百果園贏了面子輸了裡子的問題在哪？ 透視中國高端水果直銷的瓶頸

由於電商產業的蓬勃發展，明顯改變消費者的消費模式，也造成中國實體產業嚴重萎縮。從中國市場我們不難發現，在以往的產業中，競爭對手通常來自於同行，而現今的產業模式，競爭對手可能來自完全不相干的產業。

講到直銷，很多人想到的是省去中間商的層層剝削賺差價，而「百果園」正是以這樣的概念而成立的高端水果直銷加盟。它與中國農夫山泉一樣都不是生產者，而只是大自然的搬運工，也同樣都是股票上市公司；但不同的是，農夫山泉在未遇到「媚日辱華」事件（包裝設計採用日本元素）之前，業績一直穩定成長，但同樣是大自然搬運工的廣東百果園，卻是從出道開始就一路坎坷，究竟這樣省去中間商賺差價的直銷加盟方式到底出了哪些問題，才會導致現在這樣的情況。

加盟商不賺錢、老百姓嫌貴

廣東深圳百果園從創立伊始，就將品牌定位成為高端水果，相信第一次接觸到百果園的人都會被它極為「不親民」的價格所震撼，以最常見的蘋果為例，百果園的蘋果要價為10多元人民幣一斤（相當於每500克40多元台幣），即便如此，百果園仍是位居水果零售業中妥妥的老大，截至2024年1月5日止，百果園仍然在中國坐擁6000多家門市，若以業績來看，它每年能賣出上百億水果，可以說，行業中第2～5名業績的加總都不敵這位老大。

這樣看似輝煌的成績，應該是一片美好，百果園會有什麼問題呢？主要還是加盟商賺錢的比例越來越少。根據報導，從2021年到2023年上半年，百果園加盟商的總業績從門店單店的平均收入88.4萬下降至79.6萬，根據百果園內部員工向媒體透露，自從北京地區開放加盟權後，該地區僅有30％的加盟商特別賺錢，另外30％的加盟商則收益一般，而剩下的則處於虧本狀態。因此，加盟商不賺錢、老百姓嫌貴，導致百果園的股價一直處低迷狀態，形成一種奇特的高端水果產業鏈。

不打價格戰，百果園打什麼？

不讓中間商賺差價、降低水果在通路中的層層耗損，其實具有一定的優勢，也因為如此，2016年百果園就訂下於2020年要達到加盟10,000家，年營業額達到400億元人民幣的目標，如今這樣的目標還差一大段距離，在經營上也出現了一些瓶頸，主要原因究竟為何呢？

1. 高端水果的代價超出預期：為了要讓消費者體驗高端水果的價值，門店的裝潢設備就必須投入30多萬人民幣左右，雖然加盟費用僅7～8萬元人民幣，但由於必須考慮裝潢與選址，經營成本便會不斷疊加，加上門店的數量不如預期，加盟商沒有賺到錢，因此整體的成本無法攤提而下降，甚至打擊加盟者經營的意願，使得拓店的速度越來愈慢。

2. 性價比（也就是CP值）意識抬頭：進而席捲各大連鎖業帶動降價風潮，如河馬超市就主打近5000款產品降價20％，加上許多原本的高端水果都能夠在中國境內培育，結果導致一連串的水果價格大跳水，因此選擇百果園的消費者便跟著銳減。

再者就是電商業的跨維度打擊，像叮咚買菜、京東到家、美團優選等電商巨頭，藉由本身通路的低價優勢與物流優勢，讓民眾漸漸習慣用手機買水果買菜，還能送貨上門。根據一些數據統計，2016年從電商渠道購買的水果銷售額就達到277億人民幣，到2021年更猛增到1567億元（增長465.7％）。

即便如此，百果園仍不打算打價格戰，在2024年1月5日提出了黃金十年戰役發布會，把原本好吃水果的戰略升級為高品質的水果專家與領導者，並明確布達2024年的三大重要戰役：第一，3個月內完成6000家水果門店的換新；第二，並對最貴的招牌水果進行重點宣傳；第三，計畫與設計師聯名發布高端水果禮盒。

競爭對手可能來自不相干的產業

百果園的創始人余惠勇表示，在經濟下行的壓力下，儘管大眾可能會壓縮開支，但對於日常食品的開支並不會減少，消費者對於高品質產品的追求依然強烈。因此，百果園不只不跟隨市場的降價策略，反而打算將原本的高端水果打造得更為高端。

話雖如此，想要成為高端水果，除了必須有制定高端水果的話語權之外，還必須能持續穩定地輸出高品質的水果。之前百果園曾爆出水果品質參差不齊的熱搜，還被上海市消保委點名批評，在黑貓投訴官網上對於百果園的投訴更高達2400多起，因此，如何管理好門店與水果品質，反而是百果園的當務之急，因為品牌印象從來都不是自吹自擂，而是消費者說了算，所以，百果園是否能轉型成功，仍有許多新的挑戰得面對。

由於電商產業的蓬勃發展，明顯改變消費者的消費模式，也造成中國實體產業嚴重萎縮。從中國市場我們不難發現，在以往的產業中，競爭對手通常來自於同行，而現今的產業模式，競爭對手可能來自完全不相干的產業。

企業想要歷久不衰，除了要戰戰兢兢地提升本身的競爭力與品牌印象之外，還必須時時關注不同產業對於本業的影響，並即時做出調整。唯有如此，才能讓企業穩定發展，立於不敗。